Media Insights

La ce folosește această pagină

  • Pagina Media Insights este un raport săptămânal despre campaniile tale plătite, scris pentru tine de inteligența noastră artificială (AI) bazat pe propriile tale date: cum merge publicitatea ta, ce s-a schimbat față de perioada anterioară, ce performează foarte bine sau foarte prost și ce e de făcut în continuare. Citește cifrele campaniilor de pe fiecare platformă de publicitate pe care o folosești (Google Ads, Facebook Ads, TikTok, Pinterest …): costul, afișările (impressions), click-urile, vizualizările video, conversiile (conversions) și costul pe rezultat, pentru fiecare campanie și fiecare obiectiv de campanie.
  • De ce ai nevoie de ea: paginile Digital Media arată toate cifrele; această pagină răspunde la întrebările unei ședințe săptămânale de status, fără ședință. În fiecare săptămână scrie un verdict pentru perioadă, cele două-trei mișcări care contează, campaniile cele mai bune și cele mai slabe și pașii următori — fiecare susținut de cifrele exacte, ca să le poți verifica.
  • Ce obții concret dacă folosești această pagină în fiecare săptămână: (1) un verdict de un rând pe perioadă — pe drumul bun sau nu — cu cifrele din spatele lui; (2) mișcările semnificative față de perioada anterioară, cu direcția și cauza lor; (3) campaniile care merită mai mult buget și cele care îl irosesc, comparate doar cu campanii cumpărate cu același scop; (4) o listă scurtă de acțiuni în ordinea priorității, fiecare cu campaniile pe care acționezi; (5) un avertisment când datele unei platforme nu mai sosesc, ca să nu confunzi niciodată un flux de date (data feed) lipsă cu o prăbușire.
  • Un rând din tabel = o înregistrare a raportului. Cifrele acoperă ultimele 7 sau ultimele 30 de zile complete (selectorul period), fiecare comparată cu cele 7 sau 30 de zile de dinainte. Pagina arată doar ultimul raport; unul nou îl înlocuiește în fiecare săptămână, în ziua ta de revizuire (review day).

Selectoarele din partea de sus

Cele două selectoare aleg ce raport citești; nu elimină rânduri. Ca să revii la vederea implicită, golește-le apăsând butonul Reset.

  • page — a cui poveste o citești: executive (valoarea implicită) este povestea întregului cont — cum se împart banii între platforme, cum își consumă bugetul contul în ansamblu, ce platformă face mai bine pentru același obiectiv, ce fluxuri de date (data feeds) lipsesc; fiecare nume de platformă (Google Ads, Facebook Ads …) este povestea acelei platforme, campanie cu campanie. Pagina executive nu repetă niciodată constatările unei platforme, așa că citește-o întâi pe ea, apoi fiecare platformă pe rând.
  • period — fereastra la care se referă înregistrările: 30d (valoarea implicită) înseamnă ultimele 30 de zile complete, comparate cu cele 30 de zile de dinainte; 7d înseamnă ultimele 7 zile complete, comparate cu cele 7 zile de dinainte. Fiecare înregistrare aparține unei singure perioade, iar raportul scrie un set complet pentru fiecare, așa că treci pe 7d ca să vezi ce se întâmplă chiar acum și dacă asta confirmă sau răstoarnă luna.
  • Data (căsuța din dreapta) — data raportului pe care îl citești: ziua ultimei rulări săptămânale. Nu o schimbi tu; pagina arată întotdeauna ultimul raport.

Cele patru tabele, în ordinea de pe ecran

Fiecare tabel este o secțiune a raportului, iar cele patru împreună sunt povestea unei săptămâni, într-o ordine fixă: verdictul, ce s-a mișcat, ce iese în evidență, ce e de făcut. Tabelele sunt scurte intenționat: cel mult un rând în Overview, patru în Comparison și Facts, trei în Actions, iar o săptămână liniștită are mai puține — raportului i se cere să nu umple cu orice. În fiecare tabel prima coloană este verdictul rândului, iar culoarea rândului o urmează: verde pentru bine, roșu pentru rău sau urgent, portocaliu pentru un avertisment, gri pentru neutru.

  • Overview — How is your paid media performing? (Prezentare generală — cum performează media ta plătită (paid media)?) — un rând pe perioadă, verdictul. status — on_track (obiectivele perioadei sunt atinse), mixed (unele bune, altele rele), off_track (cifrele principale merg în direcția greșită), no_activity (niciun cost în perioadă), data_gap (datele unei platforme nu mai sosesc și domină perioada). issue — verdictul într-un rând, cu cel mult două cifre rotunjite. detail — două până la patru propoziții fără numere: starea, cea mai mare mișcare, direcția pașilor următori. evidence — cele două până la patru numere care definesc perioada, cu valoarea anterioară și schimbarea acolo unde există. Poți citi că costul a crescut cu un sfert în timp ce conversiile (conversions) au scăzut, și că problema lunii este costul pe conversie.
  • Comparison — What changed versus the previous period? (Comparație — ce s-a schimbat față de perioada anterioară?) — mișcările semnificative față de perioada anterioară, cea mai importantă prima. direction — mișcarea și dacă este o veste bună: up_good (un rezultat a crescut — mai multe conversii, mai multe click-uri), up_bad (un cost a crescut — un cost pe conversie mai mare, mai mulți bani pentru același rezultat), down_good (un cost a scăzut), down_bad (un rezultat a scăzut), neutral (o mutare deliberată de bani, o schimbare între platforme sau obiective, o pauză). issue — mișcarea într-un rând; evidence — cifrele: valoarea, valoarea anterioară, schimbarea în procente. O cifră stabilă nu este o mișcare; acest tabel listează doar ce ar trebui să schimbe o decizie. Poți descoperi că o platformă duce acum tot costul, sau că la campaniile tale de vânzări costul pe conversie s-a îmbunătățit în timp ce volumul s-a menținut.
  • Facts — Your best and worst performers, anomalies and gaps (Fapte — cele mai bune și cele mai slabe campanii, anomalii și lipsuri) — starea curentă, nu schimbarea. kind — highlight (performează foarte bine acum), lowlight (performează foarte prost acum), neutral, warning (ceva de urmărit — de exemplu o parte mare din cost în campanii fără un obiectiv clar), anomaly (o cifră care nu se potrivește cu restul), data_gap (datele unei platforme se termină înainte de sfârșitul perioadei). issue și evidence, ca mai sus. O constatare trăiește într-un singur tabel: dacă ideea este schimbarea, este o Comparison; dacă ideea este nivelul, este un Fact — același număr nu este citat niciodată de două ori. Poți descoperi campania cu cel mai mic cost pe vânzare și cele mai multe vânzări, sau o platformă ale cărei ultime date au trei săptămâni vechime.
  • Actions — Recommended next steps, in priority order (Acțiuni — pașii următori recomandați, în ordinea priorității) — ce e de făcut, fiecare ca „fă asta, pe aceste campanii, pentru că”. priority — high (acționează săptămâna aceasta), medium, low. verb — singurul lucru de făcut: increase, decrease (un buget sau o licitație (bid)), pause (o campanie), reallocate (bani între platforme sau obiective), maintain (păstrează așa cum e), investigate (uită-te la setările unei campanii), fix_data (restabilește fluxul de date (data feed) al unei platforme). issue — acțiunea într-o propoziție. detail — motivul, fără numere. campaigns — campaniile pe care acționezi, cu numele lor exact din platformă, separate prin punct și virgulă; null când acțiunea nu este despre anumite campanii (un flux de date, o platformă, o împărțire a bugetului). Acțiunile numesc doar campanii care rulează și au avut cost în perioadă; o campanie pe pauză poate explica o mișcare, dar nu este niciodată o acțiune.

Cifrele dintr-o celulă evidence sunt scrise la fel peste tot: platforma sau campania, metrica, valoarea și, în paranteză, schimbarea față de perioada anterioară și valoarea anterioară — de exemplu „spend 1,200 EUR (+24 % vs 968 EUR)”. În coloanele issue și detail o campanie este numită printr-o descriere generică („campania de iarnă”); numele ei exact, ca în platformă, este în evidence și în coloana campaigns, ca să le poți potrivi. Fiecare sumă este în moneda ta de raportare. Metricile sunt cele ale platformei: afișări (impressions — de câte ori au fost arătate reclamele), click-uri, vizualizări video și vizualizări complete (urmărite până la capăt), click-uri pe link, conversii (conversions — ce ai setat tu ca rezultat în fiecare platformă: o comandă, un lead, un apel), costul (spend, în tabel) și cota din cheltuieli (spend share — partea unei campanii din costul platformei ei în perioadă, sau partea unei platforme din costul întregului cont); și costurile pe rezultat: CPM (pe o mie de afișări), CPC (pe click), CPV (pe vizualizare video), CPCV (pe vizualizare completă), CPLC (pe click pe link), CPA (pe conversie). Definițiile lor sunt la https://airdan.ai/blogs/kpi-definitions/cpm-cost-per-mille, https://airdan.ai/blogs/kpi-definitions/cpc-cost-per-click, https://airdan.ai/blogs/kpi-definitions/cost-per-fully-completed-view-cpcv și https://airdan.ai/blogs/kpi-definitions/cpa-cost-per-action.

Trei reguli pe care le urmează raportul și care explică ce vei vedea și ce nu vei vedea în el:

  • Eficiența înseamnă costul pe rezultat al obiectivului respectiv. O campanie cumpărată pentru Awareness este judecată după CPM, pentru Traffic sau Engagement după CPC, pentru Video după CPV, pentru Conversions sau Sales după CPA — niciodată după măsura altui obiectiv, așa că o campanie de Awareness cu un CPC scump nu este o constatare. Campaniile sunt comparate doar cu campanii cu același obiectiv, pe o platformă sau între platforme, și întotdeauna cu volumul de rezultate lângă costul pe rezultat: „cele mai multe vânzări la cel mai mic CPA”, niciodată un clasament doar al costurilor. Campaniile fără obiectiv (unclassified) nu sunt niciodată clasate; când duc o parte mare din cost, un warning cere maparea obiectivelor (objective mapping) — pagina Data › Campaign Objectives arată maparea.
  • Numerele mici nu fac niciodată un titlu. O schimbare pe o bază mică (sub 50 în moneda ta sau sub 1.000 de afișări (impressions) în perioada anterioară, sau sub 50 cost acum) este marcată ca volum mic (low volume) și nu poartă niciodată singură o constatare; dacă este menționată, dovezile arată baza.
  • Un flux de date lipsă este o lipsă de date, niciodată o schimbare de performanță. Când datele unei platforme se termină înainte de sfârșitul perioadei, raportul spune asta o singură dată — ca un Fact de tip data_gap, sau ca status în Overview când domină — și judecă acea platformă doar pe zilele pe care le acoperă datele ei. O platformă a cărei ultimă zi cu date este cu trei sau mai multe zile înaintea raportului este considerată învechită.

Rutina săptămânală: ce cauți și ce faci

Parcurge pașii de mai jos o dată pe săptămână, în ziua în care sosește noul raport, în ordine. Fiecare pas îți spune unde te uiți și ce faci cu ce găsești. Notează acțiunile pe care le iei în lucru într-un document sau exportă tabelul Actions (vezi „Observații”); la final ar trebui să ai o listă scurtă de schimbări de făcut în platforme, fiecare cu campaniile ei, cu schimbarea, cu data la care ai făcut-o și cu persoana care o face.

  1. Citește verdictul și verifică dacă datele sunt complete. Cum găsești: page = executive, period = 30d; citește rândul din Overview, apoi tabelul Facts, pentru un rând data_gap.

    • Dacă status = data_gap, sau un Fact de tip data_gap numește o platformă, datele acelei platforme nu mai sosesc de la data din dovezi: spune-ne, restabilim fluxul de date (data feed) — de regulă accesul la contul platformei a expirat sau s-a schimbat. Până la restabilire, citește rândurile acelei platforme doar pentru perioada pe care o acoperă datele ei și nu acționa pe „scăderile” ei.
    • Dacă status = no_activity, nu s-a cheltuit nimic în perioadă: dacă așa ai vrut, nu ai ce citi săptămâna aceasta; dacă nu, verifică în platformă dacă sunt campaniile pe pauză sau bugetul epuizat.
    • Dacă status = on_track, mixed sau off_track, citește propozițiile din detail pentru cea mai mare mișcare și direcția pașilor următori, apoi continuă.

  2. Înțelege ce s-a mișcat și ce iese în evidență înainte să acționezi. Cum găsești: pe aceeași pagină și perioadă, citește tabelul Comparison de sus până jos, apoi tabelul Facts. Pentru fiecare rând dovezile dau cifrele; ca să le vezi zi de zi, deschide Digital Media › All Campaigns sau pagina platformei (Digital Media › Google, › Facebook …) pentru aceleași 30 de zile.

    • Dacă direction = up_bad sau down_bad, mișcarea este împotriva ta: tabelul Actions poartă de regulă răspunsul; citește-le pe cele două împreună.
    • Dacă direction = neutral, banii au fost mutați intenționat (o schimbare între platforme, o pauză): confirmă că se potrivește cu ce ai decis; dacă nu, cineva a schimbat un buget pe care nu l-ai planificat.
    • Dacă kind = highlight, campania sau platforma merită mai mult: va apărea sub increase sau reallocate în tabelul Actions atunci când raportul este sigur; dacă nu apare, este o candidată pentru un test al tău.
    • Dacă kind = warning despre campanii unclassified, o parte din costul tău stă în campanii fără obiectiv și nu este judecată deloc.

  3. Pune în practică acțiunile, în ordinea priorității. Cum găsești: tabelul Actions, sortat după priority; coloana campaigns numește campaniile exacte. Începe cu rândurile high.

    • Dacă verb = increase sau decrease și detail vorbește despre un buget, schimbă bugetul zilnic al campaniilor numite, în platformă, cu un pas pe care ți-l permiți — o cincime până la o treime din bugetul curent — notează data și citește raportul de săptămâna viitoare înainte de pasul următor. Dacă vorbește despre o licitație (bid), schimbă licitația sau costul-țintă pe rezultat cu un pas asemănător.
    • Dacă verb = reallocate, mută bugetul de la platforma sau obiectivul numit în detail spre cel recomandat, cu același fel de pas; efectul așteptat din înregistrare spune ce ar trebui să se îmbunătățească — asta verifici săptămâna viitoare.
    • Dacă verb = pause, pune pe pauză campaniile numite, în platformă; dovezile îți spun cât au costat și pentru ce rezultat.
    • Dacă verb = maintain, nu schimba nimic la campaniile numite: raportul spune că funcționează; acțiunea există ca să nu le atingi în timp ce muți alte bugete.
    • Dacă verb = investigate, deschide campania numită în platformă și uită-te la setările ei — obiectivul, bugetul, programul, statusul — și la cifrele ei zilnice pe pagina Digital Media a platformei; dovezile îți spun ce cifră nu se leagă. Decide, apoi notează schimbarea ca pe orice altă acțiune.
    • Dacă verb = fix_data, vezi pasul 1.

  4. Citește povestea fiecărei platforme. Cum găsești: treci page pe fiecare nume de platformă, păstrează period = 30d și repetă pașii 1–3. Paginile platformelor poartă constatările la nivel de campanie; pagina executive poartă doar ce este adevărat între platforme.

    • Dacă pagina executive recomandă mutarea banilor între platforme, paginile platformelor îți spun ce campanii, de fiecare parte, sunt cele de crescut sau de ținut în frâu.
    • Dacă Overview-ul paginii unei platforme spune no_activity în timp ce platforma rulează, datele ei nu au sosit: pasul 1.

  5. Verifică ultimele 7 zile pentru o răsturnare. Cum găsești: treci period pe 7d, pe pagina executive și apoi pe fiecare platformă.

    • Dacă tabelul Comparison pe 7d arată o răsturnare — o mișcare opusă poveștii pe 30d (raportul o spune explicit, într-un singur rând) — săptămâna bate luna: acționează pe acțiunea de pe 7d și urmărește-o săptămânal.
    • Dacă poveștile pe 7d și pe 30d se potrivesc, acțiunile pe 30d rămân; setul pe 7d îți spune doar că mișcarea continuă.
    • Dacă un rând pe 7d este marcat ca volum mic (low volume) în dovezi, nu acționa pe el singur: așteaptă ca setul pe 30d să îl confirme.

  6. Verifică săptămâna viitoare ce s-a schimbat. Cum găsești: la raportul următor, citește întâi Overview și tabelul Comparison și compară-le cu lista schimbărilor pe care ai notat-o, cu datele lor.

    • Dacă o acțiune pe care ai făcut-o nu mai apare și Comparison arată mișcarea așteptată (un down_good la costul pe rezultat, un up_good la rezultate), păstrează schimbarea.
    • Dacă mișcarea este opusul efectului așteptat, revino cu un pas înapoi la acea campanie și spune-ne.
    • Dacă aceeași acțiune apare din nou, verifică dacă schimbarea este activă în platformă (bugetele se setează pe campanie, iar o schimbare făcută în campania greșită este cauza obișnuită).

Observații

  • Exportă un tabel. Treci cu mouse-ul peste un tabel, dă click pe cele trei puncte din colțul din dreapta sus și alege Export → Google Sheets cu bifa Keep value formatting sau CSV. Exportul conține rândurile pe care le vezi, pentru pagina și perioada selectate, așa că poți păstra tabelul Actions ca lista de sarcini a săptămânii și o poți trimite celui care îți administrează campaniile.
  • Cum se actualizează datele. Raportul se scrie o dată pe săptămână, în ziua ta de revizuire (review day), dimineața, ultimul dintre rapoartele săptămânale; pagina arată doar ultimul raport, iar următorul îl înlocuiește. Cifrele campaniilor sosesc de la fiecare platformă în fiecare noapte, așa că ferestrele se termină în ziua dinaintea raportului: 7d înseamnă ultimele 7 zile complete și 30d ultimele 30, fiecare comparată cu cele 7 sau 30 de zile imediat anterioare; ziua curentă nu este niciodată inclusă. O platformă ale cărei date se opresc mai devreme este raportată ca lipsă de date, nu ca scădere.
  • Ce nu spun cifrele. Conversiile (conversions) sunt ce numără fiecare platformă ca rezultat, iar platformele numără diferit — o vânzare într-una, un lead în alta, cu atribuirea lor proprie — așa că o comparație între platforme arată întotdeauna volumele lângă costul pe rezultat, iar tu le cântărești. Conversiile pot avea zecimale (12,5) pentru că o platformă împarte o conversie între mai multe click-uri. Vizualizările video complete sunt 0 pe platformele care nu le raportează; asta înseamnă neraportat, nu zero vizualizări complete. Procentele de schimbare sunt calculate din cifre; raportul nu face niciodată calcule proprii, iar fiecare număr pe care îl citează se găsește pe paginile Digital Media. Textul unei înregistrări este scris de AI din aceste cifre: numerele sunt copiate din datele tale, niciodată inventate; verdictul, gruparea și prioritatea sunt judecata lui — verifică dovezile când ceva pare surprinzător.
  • Ce lasă raportul deoparte intenționat. Vede campaniile, nu ce este în interiorul lor: nimic despre creative și oboseala creativelor, audiențe și targetare, grupuri de anunțuri (ad groups) și reclame individuale, scoruri de calitate, dinamica licitațiilor, pagini de destinație (landing pages), schimbări de atribuire sau concurenți. Acțiunile lui sunt bugetul, licitația (bid), ritmul de cheltuire a bugetului (pacing), creșterea sau punerea pe pauză a unei campanii, cercetarea setărilor unei campanii, restabilirea unui flux de date (data feed) și maparea obiectivelor (objective mapping) — nimic altceva.
  • Pagini înrudite. Cifrele din spatele fiecărei înregistrări, zi de zi și campanie cu campanie, sunt la Digital Media › All Campaigns și pe pagina fiecărei platforme (Digital Media › Google, › Facebook, › TikTok, › Pinterest); cum se compară platformele și obiectivele la cost și eficiență este la Digital Media › Benchmarks. Cărui obiectiv îi este mapată fiecare campanie este la Data › Campaign Objectives, iar ce s-a cumpărat la Data › Campaign Types. Pentru cuvintele-cheie (keywords) din spatele campaniilor tale de căutare Google, mergi la Paid Search › Keywords și › Search Terms. Dacă planul tău include Opportunity Gap (meniul Insights), acesta îți spune ce căutări să adaugi în Google Ads și pentru care să nu mai plătești.

De reținut!

  • Citește întâi pagina executive, apoi fiecare platformă. Pagina executive nu repetă niciodată constatările unei platforme; acțiunile la nivel de campanie sunt pe paginile platformelor.
  • Compară ce se poate compara. Un cost pe rezultat înseamnă ceva doar față de campanii cumpărate pentru același obiectiv, cu volumul de rezultate lângă el.
  • O schimbare o dată, cu dată, verificată săptămâna viitoare. Raportul compară perioadă cu perioadă; o schimbare pe care nu o poți data este o schimbare pe care nu o poți judeca.